Mărcile care reușesc sunt duale: tradiție + modernitate, fără să pară contradictorii

În marketing, „tradiție” și „inovație” sunt adesea puse în colțuri opuse. Ca și cum, dacă ești „de tradiție”, n-ai voie să fii modern. Dacă ești „digital” și „nou”, n-ai voie să ai rădăcini. În realitate, consumatorii nu gândesc în alb și negru, iar mărcile care cresc și rezistă sunt, cel mai des, paradoxale: îmbină continuitatea cu progresul.

Asta am văzut foarte clar într-o cercetare exploratorie realizată pe baza a 70 de interviuri conversaționale despre percepțiile și așteptările față de mărcile românești.

„Românescul” nu e o etichetă. E un spectru.

Primul lucru care merită scos din discuție: ideea că „românesc” se bifează cu un steag pe ambalaj sau cu o poveste de brand spusă frumos.

Consumatorii tratează „românescul” ca pe un gradient: „parțial românesc”, „50/50”, „mai mult românesc decât străin”. Se uită la mai multe indicii: unde se produce, cine deține, ce ingrediente sunt folosite, ce impact are brandul local, ce emoție activează (memorie, copilărie, „gustul de acasă”). Nu e un verdict, e o negociere internă.

Aici apare prima tensiune: dacă te sprijini doar pe tradiție, riști să devii nostalgie. Dacă alergi doar după modernitate, riști să devii generic.

Descarcă sumarul executiv aici

De ce dualitatea nu e un moft, ci un mecanism de încredere

În cercetare, încrederea apare constant ca „moneda” adevărată a brandurilor. Dar ea nu se câștigă din declarații - se câștigă din performanță dovedită, consecvență și experiențe fără fricțiuni. „Românescul” funcționează mai degrabă ca un amplificator atunci când produsul/serviciul chiar livrează.

Și aici e cheia paradoxului:

Mărcile care reușesc sunt cele care fac ambele lucruri simultan: îți dau senzația de continuitate (știi la ce să te aștepți, te poți baza pe ele), dar arată și că sunt în prezent (și chiar puțin înaintea lui).

Cum arată o marcă „duală” în viața reală?

În FMCG, un brand românesc de succes e ca o rețetă de familie gătită într-o bucătărie modernă: emoția și familiaritatea te atrag, dar te întorci pentru că produsul e impecabil, constant, la un preț corect.

n servicii sau categorii complexe, logica se schimbă: aici „românescul” nu se vede pe etichetă, deci trebuie demonstrat altfel - prin performanță, inovație, experiență și contribuție locală. Cu alte cuvinte: nu doar „suntem de-ai voștri”, ci „suntem buni și se vede”.

Capcana repoziționării: să alegi o singură identitate

Când un brand intră într-un proces de repoziționare, tentația e să elimine tensiunea: să devină fie „tradițional și cald”, fie „modern și cool”. Problema e că piața nu e atât de simplă.

Consumatorii români pot iubi tradiția, dar rar o prioritizează dacă nu există calitate, preț, disponibilitate și o experiență bună. În același timp, pot admira inovația, dar caută în continuare semne de încredere și corectitudine, mai ales la brandurile locale.

De aici vine ideea de „brand paradoxal”: nu te rupe în două, ci construiește o sinteză:

În raport vei găsi exact tipul de material care ajută în etapa asta: cum definesc oamenii „românescul”, ce criterii folosesc în decizie, cum se construiește încrederea, ce tipuri de consumatori există și cum arată „personalitatea” percepută a mărcii românești (cu nuanțele ei aspirational–tradițional).

Descarcă sumarul executiv aici

Brand românesc, zici? Hai să vedem dacă trece testul consumatorilor

Cum identifică, de fapt, consumatorii mărcile românești?

Întreabă pe cineva: „Ce e, pentru tine, o marcă românească?”. În primele secunde, răspunsul pare simplu. După încă două-trei întrebări… lucrurile se complică.

În cercetarea noastră despre mărcile românești am descoperit ceva interesant: românii nu gândesc românescul în alb-negru, si apar nuanțe de tipul: „e pe jumătate”, „e de aici, dar nu chiar”, „mai mult de-a noastră decât străină”.

Cu alte cuvinte, românitatea unei mărci nu este un verdict, e… negociere.

Ce înseamnă pentru consumatori că o marcă este românească?

Pentru unii, o marcă e românească dacă are capital local. Pentru alții, dacă produce aici. Altora le pasă mai mult de ce rămâne în urmă: locuri de muncă, taxe plătite în țară, implicare în comunitate. Și peste toate se așază un filtru tăcut, dar foarte puternic: „Am crescut cu ea?”, „Am văzut-o în casa părinților, la bunici, pe masa de sărbătoare?”. Dacă răspunsul e „da”, șansele ca marca să fie percepută ca „de-a noastră” cresc indiferent ce s-a întâmplat între timp cu acționarii sau sediul social.

Descarcă sumarul executiv aici

Când spui „marcă românească”, la ce te gândești?

Fără să le dăm liste, oamenii au umplut singuri pagina: de la apă minerală și mâncare, până la mașini, bănci, magazine de bricolaj, cosmetice, sau tehnologie.

Ca să-ți deschidem puțin apetitul pentru insight-uri, îți putem spune că, atunci când vorbesc despre mărci românești din categoria food, consumatorii se gândesc în primul rând la gusturi „de acasă”: lactate, mezeluri, produse de panificație, dulciuri care trimit imediat la copilărie și masele în familie. Pentru ei, un brand alimentar românesc înseamnă sănătos, curat, gustos, făcut din ingrediente locale, cu rețete care păstrează ceva din tradiție, dar și cu o calitate constantă, care nu dezamăgește.

De ce ar trebui să te intereseze asta, dacă lucrezi cu un brand?

Pentru că nu mai e suficient să spui că ești românesc. Oamenii au propriile lor criterii, propriile scurtături mentale și povești care cântăresc mai mult decât orice slogan. Iar felul în care trec marca prin filtru s-ar putea să fie diferit de ce ne imaginăm.

Primul capitol al raportului nostru, „Mărcile românești prin ochii consumatorilor”, urmărește exact asta: cum ajung consumatorii, pas cu pas, de la „am auzit de marca X” la „e (sau nu e) de-a noastră”.

Nu povestim doar ce cred, ci și cum se formează credința asta:

Articolul prezintă doar o sinteză a concluziilor cuprinse în raportul „Mărcile românești prin ochii consumatorilor” - un studiu ce are la bază conversații cu consumatorii români.

Restul poveștii – cea mai interesantă parte – e în raport. 🌿